Леонід Зябрев

На мою думку, однією із настільних книг досвідченого комунікаційника має бути доробок Роберта Чалдіні “Переконання: революційний метод впливу на людей”. У цій книзі головна думка полягає в тому, що на переконання людей впливають не лише раціональні аргументи. Важливу роль відіграють нюанси: хто висловлює думки, в якому оточенні відбувається розмова, що сталося із людиною, яку треба в чомусь переконати, напередодні, навіть – яка погода за вікном. Комунікаційники з досвідом враховують увесь контекст, щоб посилити правдивість переконування: обирають правильного спікера, потрібне місце й момент.

Тобто навколишнє середовище та антураж важливі. Тоді й годі говорити про те, наскільки змінюється ставлення людей зараз щодо таких речей, як подорожі, соціальна дистанція, віддалена робота, онлайн-шопінг тощо. Ми у вирі комунікаційної революції: за період пандемії у людства загалом і у кожного з нас змінилося багато звичок, способів отримання інформації, умов, у яких ми аналізуємо ці дані.

Регулярне дослідження Edelman Trust Barometer прискіпливо відстежує суспільну думку: як змінюється рівень довіри населення до таких інститутів, як уряд, бізнес, медіа, неурядові організації провідних країн світу. Зазвичай дослідження проводиться один раз на рік, але зараз, у зв’язку з форсмажором пандемії, його організатори вирішили провести додаткове опитування у травні 2020 року.

Результати здивували. Уперше за 20-річну історію цих звітів перше місце за рівнем довіри посіли національні уряди, отримавши рекордні 63% підтримки громадян. З часу останнього опитування (грудень 2019-го) цей показник зріс на 11 пунктів. Так само дещо зріс рівень довіри і до трьох інших об’єктів дослідження, проте вже не так багато – лише на 4-5%. Уряди країн, де відбувалося опитування, переважно вправно захищали своїх громадян від коронавірусу та активно комунікували. Та й громадяни бачили, що цей вірус – не жарт. Тобто криза, що вирувала навколо, стала “каталізатором” різкої зміни суспільної думки.

Чи показують заміри, що уряди всіх країн світу зміцнили довіру до себе? Звісно, ні. Є, наприклад, дослідження з Росії, яке свідчить, що за час пандемії 61% громадян країни стали гірше ставитися до уряду, й лише 10% почали ставитися краще. Та й останні тижні можливо “розгорнули” цей тренд у країнах G7 – про це свідчать свіжі дослідження компанії Kantar. Це відбувається насамперед через погіршення фінансового становища домогосподарств, що триває. Також ще потрібно з’ясувати, як вплинуть на ставлення до влади антирасистські протести, які охопили декілька країн світу. Навряд чи позитивно.

Україна залишається “за бортом” світового дослідження Edelman. Але дані є. І радше йдеться про позитивний тренд. Про нього свідчать цифри квітневого дослідження Центру Разумкова.

Лідером позитивного тренду зі зростання довіри серед інститутів став Національний банк. Кількість українців, які не довіряють НБУ (відповіді “повністю не довіряю” та “частково не довіряю”), за декілька місяців зменшилась на 10,7 відсоткових пункти. І навпаки – частка людей, які довіряють НБУ (відповіді “повністю довіряю” та “частково довіряю”) збільшилася на 6,8 в.п. Пояснення, чому це сталося, лежить на поверхні: банківська система та валютний курс залишалися “острівцями стабільності” у бурхливому потоці кризи. Плюс, далася взнаки активна комунікаційна діяльність Національного банку під час пандемії. Погодьтеся, ви не могли її не помітити.

Але загальний баланс довіри до регулятора досі залишається негативним (–15,8%). Впливає шлейф фінансово-банківської кризи, потужної девальвації, медіа- та політичних війн навколо центрального банку.

Як поточна криза відіб’ється на репутації українських банків? На жаль, Центр Разумкова не включив цього разу до свого дослідження запитання щодо довіри до банківської системи. Ризикну передбачити, що довіра до банків внаслідок кризи також зросте. І річ не лише в тому, що вітчизняна банківська система, попри кризові явища, демонструє стабільність.

Навчені перебігом попередніх криз, багато українських банків під час нинішніх бурхливих подій почали активно йти назустріч клієнтам, значно збільшивши свою комунікаційну активність. Така стратегія повинна покращити довіру населення до банків загалом.

Про що саме інформували банки громадян під час кризи? Насамперед – йшли назустріч своїм позичальникам та звичайним клієнтам. “Кредитні канікули”, продовження дії карток та лонгація оренди банківських сейфів без штрафів за невчасну сплату стали практично нормою за цей непростий період в Україні.

Багато банки зробили й для розгортання онлайн-послуг. Нові мобільні застосунки, онлайн-обмін валют, кредит із “доставкою додому” тощо – подібних інноваційних сервісів з’явилися десятки.

Окрема розмова про підтримку малого бізнесу. Банки один за одним приєднуються до державної програми “5-7-9%”, розробили нові сервіси дистанційного обслуговування підприємців, всерйоз задумалися про іпотеку під 10%.

Здавалося би, багато людей пішло під час сплеску COVID-19 на ізоляцію. Проте значно збільшилася кількість особистих комунікацій між банківськими працівниками та клієнтами. Депозити громадян у банках за цей період не скоротилися, як це зазвичай бувало під час гострих криз. І вагома роль у цьому належить саме таким простим комунікаціям, а також відсутності рішень щось заборонити, обмежити в плані спектру операцій чи доступу до коштів.

Не можу не згадати велику кількість благодійних проєктів банків, які допомагають українцям побороти пандемію. Станом на кінець травня 2020-го загальна сума інвестицій у боротьбу із хворобою з боку банків сягнула 56,5 млн гривень. І це при тому, що деякі з них, згідно зі своїми корпоративними правилами, не розголошують вартість благодійних проєктів. Десятки апаратів ШВЛ, облаштування реанімаційних відділень, встановлення кисневих станцій, придбання засобів індивідуального захисту для медиків – кожен банк допомагає, як може. Не стоять осторонь і колективи банківських установ, які також долучаються до збору коштів на подібні ініціативи.

Звісно, криза спричинила й нарікання на роботу банків. Фінансовим установам довелося переглядати кредитну політику, часом це спричиняло зменшення кредитних лімітів або навіть їхнє обнулення. На певний час банківські відділення довелося закрити (за статистикою НБУ, на початок червня досі не працюють 11% відділень по країні). Не всі задоволені конфігурацією кредитних канікул, що пропонують банки. Не всі фінустанови виконали рекомендації НБУ щодо пролонгації дії платіжних карток на період карантину.

Але довіра до банків за цей період точно не впала – платежі проходять так само швидко, як і до карантину, вклади своєчасно повертаються, багато добрих ініціатив банківських установ спрямовано на те, аби клієнтам було зручно.

Світ змінюється. Змінюється банківське середовище. Змінюємося ми. Згідно з дослідженням, проведеним проєктом USAID “Трансформація фінансового сектору” у грудні 2019 року, лише 13% українців не поспішали знімати усю готівку відразу після отримання зарплати чи пенсії. Навряд чи цей відсоток залишиться незмінним після карантину через поширені практики онлайн-платежів. Позитивна динаміка у цьому сенсі була б однозначним позитивом як для банків, так і для української економіки загалом. Як сказав відомий бізнес-гуру Фред Рейчхелд: “Без довіри не може бути лояльності, а без лояльності – справжнього зростання”.